La notion d’avantage concurrentiel
On entend par avantage concurrentiel l’ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit et qui lui donne une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats. Or cette notion n’est pas réservée exclusivement au produit et peut être attribuée à l’enveloppe, c’est-à-dire les services connexes (service après vente, garantie, mise à niveau etc.). Nous pouvons distinguer l’avantage concurrentiel interne et externe.

- L’avantage concurrentiel externe : Il est externe lorsqu’il s’appui sur des qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l’acheteur soit en diminuant ses coûts d’utilisation, soit en augmentant sa performance d’utilisation et qui permettent d’adopter un prix de vente supérieur à celui de la concurrence.

Une bonne stratégie marketing peut faire accepter un prix supérieur aux clients en lui démontrant la plus value lui étant propre comparitivement aux produits concurrents. Pour réussir une stratégie de différentiation le supplément de prix que l’acheteur est prêt à payer doit dépasser le supplément de coût nécessaire pour donner la valeur supplémentaire.

- L’avantage concurrentiel interne : Un avantage concurrentiel est interne lorsqu’il s’appuie sur une supériorité de l’entreprise dans la maîtrise des coûts de fabrication, d’administration ou de gestion du produit, supériorité qui apporte une valeur au producteur en lui donnant un prix de revient inférieur à celui du concurrent prioritaire.

Pour réussir une stratégie de domination par les coûts, l’entreprise doit offrir à l’acheteur une valeur qui reste acceptable pour lui, de telle manière que le prix pratiqué soit proche du prix moyen de la concurrence. Si l’on sacrifie trop la qualité pour obtenir un avantage coût, la réduction du prix demandé par les acheteurs risque d’éliminer l’avantage coût.
 

La notion de rivalité élargie :
Cette notion s’appuie sur l’idée que la capacité d’une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel dans son marché dépend, non seulement de la concurrence directe qu’elle y rencontre mais aussi d’autres facteurs tels que :

La menace de nouveaux entrants : Les concurrents potentiels qui peuvent entrer dans notre marché peuvent s’avérer très menaçants donc il est impératif de créer ou de renforcir les barrières à l’entrée. L’importance de cette menace dépend justement de la hauteur des barrières et de la vigueur des réactions auxquelles l’entrant potentiel peut s’attendre. Voici quelques exemples de barrières :
- Les économies d’échelle;
- Les brevets;
- La différenciation du produit;
- Les besoins en capitaux;
- Le coût de transfert.

La menace de produits de substitution : Ce sont des produits qui remplissent une fonction similaire aux nôtres mais avec une technologie différente.

Le pouvoir de négociation des clients : Les clients détiennent un pouvoir de négociation vis-à-vis de leurs fournisseurs. Ils peuvent influencer la rentabilité en contraignant l’entreprise à baisser ses prix surtout lorsque le pourcentage d’affaires est important avec celui-ci. De plus, les clients peuvent exiger des services plus étendus, des conditions de paiement plus favorables ou encore en dressant les concurrents les uns contre les autres.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir de négociation des founisseurs vis-à-vis des clients vient du fait qu’ils ont la possibilité d’augmenter le prix de leurs livraisons, de réduire la qualité des produits ou de limiter les quantités vendues à un client particulier.
 

Les conditions de réussite d’une stratégie de différenciation

La différenciation doit apporter un élément d’unicité, qui ne consiste pas seulement à offrir un prix plus bas. Quelle que soit la source de différenciation, celle-ci doit représenter une valeur pour l’acheteur. Cette valeur peut représenter pour l’acheteur soit une augmentation de sa performance d’utilisation soit une diminution de son coût d’utilisation. La valeur pour l’acheteur doit être suffisamment importante pour que ce dernier accepte de payer un supplément de prix pour en bénéficier. L’élément de différenciation doit être défendable par l’entreprise. Si la différenciation est difficilement observable par le marché, l’entreprise doit créer des signaux pour le faire connaître.

En résumé, il s’agit de bien identifier ce qui nous distingue de nos concurrents et surtout de bien le communiquer à nos clients actuels et futurs. Nous avons tendance à croire que le marché comprend nos différences mais il important de bien les informer et ce, de façon répétitive car les gens oublient vite.