Afin
de rendre une stratégie marketing performante et s'assurer qu'elle
donne les résultats escomptés, il est important de faire
le point sur les différents produits que nous avons à offrir
à nos marchés de référence.
Voici une typologie
des produits-marchés prenant en compte les objectifs stratégiques
prioritaires, des besoins financiers et des contributions au profit.
| 1- Les vaches à
lait : des produits dont le marché est en faible croissance,
mais pour lesquels l’entreprise détient une part de marché
importante. Ils constituent une source de financement pour soutenir des
activités de diversification.
2- Les canards boiteux
: des produits dont la part de marché est faible dans un secteur
en décroissance.
3- Les enfants à
problèmes :
des produits à faible part de marché dans un marché
en expansion rapide et qui exigent des liquidités importantes pour
financer sa croissance.
4- Les vedettes
: des produits qui sont leaders dans leur marché, lequel est en
croissance rapide. Ils pourront générer des profits importants
et prendront la relève des produits vaches à lait. |
Quand on analyse nos produits
marchés, cela nous oriente plus facilement pour savoir ce que nous
devrons faire et ne pas faire au cours des prochains mois.
Il existe deux trajectoires
de succès et deux trajectoires d’échec
qu'il est possible d’observer dans une analyse dynamique du portefeuille
d’activités.
| - La trajectoire
de l’innovateur qui utilise les ressources financières
générées par les vaches à lait pour investir
en R&D et qui pénètre dans un marché avec un produit
nouveau qui supplantera les produits vedettes existants.
- La trajectoire
du suiveur qui utilise les ressources apportées par
les vaches à lait, qui entre comme enfant à problème
dans un marché dominé par un leader.
- La trajectoire
du désastre dans laquelle un produit vedette diminue
sa part de marché en raison d’un investissement insuffisant et devient
enfant à problème.
- La trajectoire
de la médiocrité permanente décrivant
la situation d’un enfant à problème qui continue à
végéter sans réussir à accroître sa part
de marché et qui rejoint les canards boiteux. |
À partir du diagnostic
de nos produits-marchés on peut entreprendre maintenant les choix
de stratégies marketing appropriés en fonction de nos objectifs.
Les stratégies
de base :
Il est important de bien
définir la nature de l’avantage concurrentiel défendable
qui servira de point d’appui aux actions stratégiques et tactiques
ultérieures.
Deux conceptions de la
stratégie peuvent être envisagées.
Il s’agit dans un premier
temps de rechercher un avantage défendable dans un produit-marché
déterminé, ce qui implique les réponses aux
questions suivantes :
- quels sont les facteurs
de succès dans ce segment ?
- quelles sont les forces
et faiblesses de l’entreprise par rapport à ces facteurs de succès
?
- quelles sont les forces
et faiblesses du concurrent le plus dangereux ?
La seconde conception de
la stratégie est plus visionnaire. Elle consiste à anticiper
ce qu’un marché peut devenir et à développer
ensuite les compétences de l’entreprise en vue de tirer parti des
futures opportunités offertes par ce marché.
La mise en œuvre d’une stratégie
innovatrice, en rupture avec les modes traditionnels de fonctionnement
du marché mais apportant aux acheteurs une réponse complète
à leurs besoins, est susceptible de générer croissance
et rentabilité.
Description des trois
stratégies de base :
| La stratégie
de domination par les coûts : elle
se base sur la dimension de productivité. Le fait d’avoir un avantage-coût
constitue une protection efficace contre les forces concurrentielles.
Les stratégies
de différenciation : ces
stratégies visent à donner au produit des qualités
distinctives importantes pour l’acheteur et qui le différencient
des offres concurrentes. Cette différenciation peut prendre différentes
formes soit celle d’image de marque, une avance technologique importante,
l’apparence extérieure, le service après vente, un réseau
de distributeurs etc. Les stratégies de différenciation impliquent
généralement des investissements importants en marketing
opérationnel, particulièrement pour les dépenses publicitaires
qui visent à faire connaître au marché les qualités
distinctives revendiquées par la firme.
Les stratégies
de concentration : sont celles du spécialiste, qui va
se concentrer sur les besoins d’un segment ou d’un groupe particulier d’acheteurs,
sans prétendre s’adresser au marché tout entier. L’objectif
est donc de choisir une cible précise et de satisfaire les besoins
de ce segment mieux que la concurrence qui elle s’adresse au marché
global. Cette stratégie implique donc soit la différenciation,
soit la domination par les coûts mais uniquement vis-à-vis
de la cible retenue. Une stratégie de concentration permet d’obtenir
des parts de marché élevées dans le segment visé,
mais qui sont nécessairement faibles par rapport au marché
global. |
Le prochain article portera
sur les stratégies de croissance et les stratégies concurrentielles,
vous serez à même de mieux comprendre les liens qui unissent
la chronique d’aujourd’hui et la prochaine.
