Les stratégies
de croissance
| Les
objectifs de croissance sont toujours dans la tête des entrepreneurs
et ce, qu’il s’agisse de croissance des ventes, de la part de marché,
du profit etc. Cela stimule les initiatives en plus d’être un excellent
moyen de contrer la compétition grâce notamment aux économies
d’échelle.
Une entreprise peut se
définir un objectif de croissance à trois niveaux différents
:
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Un objectif de croissance au
sein du même marché mais en amont ou en aval de son activité
de base (croissance intégrative).
La
croissance intensive : Lorsque l’entreprise n’a pas exploité
toutes les opportunités offertes sur son marché, la croissance
intensive s’impose et différentes stratégies peuvent être
analysées, voici donc les principales :
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Les stratégies de
pénétration des marchés : une stratégie
de pénétration consiste à accroître les ventes
des produits actuels dans un marché existent. Plusieurs façons
de faire peuvent être envisagées :
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Développer la demande
primaire;
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Augmenter sa part de marché;
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Acquisition de marchés;
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Défense d’une position
de marché;
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Rationalisation du marché;
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Organisation du marché.
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Les stratégies de
développement par les marchés : celle-ci a pour objectif
de développer un nouveau marché avec les produits actuels
de l’entreprise. Plusieurs stratégies sont possibles :
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Nouveaux segments;
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Nouveaux circuits de distribution;
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Expansion géographique.
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Les stratégies de
développement par les produits : ces stratégies
consistent à augmenter les ventes par le développement ou
l’amélioration des produits destinés aux marchés déjà
desservis et différents moyens peuvent être entrepris :
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Addition de caractéristiques;
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Extension de la gamme de produits
ou de marques;
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Rajeunissement d’une ligne de
produits;
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Amélioration de la qualité;
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Acquisition d’une gamme de produits;
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Rationalisation d’une gamme
de produits.
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La
stratégie intégrative : cette stratégie s’impose
si l’entreprise désire améliorer sa rentabilité en
contrôlant différentes activités situées dans
la filière industrielle dans laquelle elle s’insère. Cela
peut être de s’assurer d’une source d’approvisionnement ou
d’un canal de distribution. On fait une distinction entre intégration
vers l’amont, vers l’aval et horizontale.
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Les stratégies d’intégration
vers l’amont : cette stratégie est généralement
utilisée dans le but de stabiliser ou de protéger une source
d’approvisionnement. Cela sera requis parce que les fournisseurs ne disposent
pas des ressources ou du savoir-faire technologique nécessaire pour
fabriquer des composantes indispensables à l’activité de
l’entreprise. Une autre raison serait qu’il serait important pour l’entreprise
d’acquérir un technologie nouvelle essentielle à la réussite
de l’activité de base.
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Les stratégies d’intégration
vers l’aval : contrairement à celle que nous venons de décrire,
cette stratégie est utilisée dans le but de contrôler
les débouchés de nos produits. Dans un marché industriel,
l’objectif est de développer des activités de transformation
ou d’incorporation en aval qui constituent des débouchés
naturels.
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Les stratégies d’intégration
horizontale : l’objectif est de renforcer la position concurrentielle
en contrôlant certains concurrents. Les objectifs seraient de neutraliser
un concurrent encombrant, atteindre une masse critique, avoir accès
à des nouveaux canaux de distribution, profiter d’une gamme accrue
de produits.
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| La
stratégie de croissance par diversification : cette stratégie
s’impose lorsque le marché de référence de l’entreprise
est saturé ou en déclin, que les concurrents sont très
forts et difficiles à combattre. Cela implique l’entrée de
produits-marchés nouveaux pour l’entreprise. Cette stratégie
est plus risquée. |
Donc le choix d’une stratégie
s’appuie sur les objectifs de l’entreprise ainsi que par l’analyse de la
compétitivité. L’entreprise devra mettre l’énergie
nécessaire afin de réaliser les objectifs retenus, bien souvent
bon nombre d’entreprises vont entamer une démarche petit à
petit et oublie l’importance stratégique d’y aller avec rapidité
et détermination. |
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Chroniqueur : Laurent
Morin, Gecko Communication Design
Diplômé en
administration de l’université Laval et cumule 15 ans d’expérience
en entreprise privée et en consultation pour le développement
des marchés à l’exportation et au niveau des communications
marketing et techniques.
Chronique
marketing - index
Le 23 janvier 2003/ks
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