Le
plan de marketing stratégique est un plan financier mais enrichi
d’informations sur l’origine et la destination des flux financiers. Il
détermine l’activité économique et il a des implications
directes sur les autres fonctions, la R&D, la production et la gestion
financière.
R&D: Les besoins
du marché doivent être traduits en produits nouveaux, améliorés
ou adaptés.
Finance: Les prévisions
de développement du marketing sont soumises aux contraintes de disponibilité
budgétaire.
Production: Les volumes
de ventes sont tributaires de la capacité de production.
Ressources humaines:
La réalisation du plan implique d’avoir les bonnes ressources humaines.
La démarche du marketing
stratégique s’articule autour de 6 questions :
| 1- |
Quel est le marché
de référence et quelle est la mission stratégique
de l’entreprise dans ce marché ? |
| 2- |
Dans ce marché, quelle
est la diversité des produits-marchés et quels sont les positionnements
à être adoptés ? |
| 3- |
Quels sont les attraits
des produits-marchés et quels sont les opportunités et menaces
de leurs environnements ? |
| 4- |
Par produit-marché,
quels sont les atouts de l’entreprise, ses forces et faiblesses et le type
d’avantage concurrentiel détenu ? |
| 5- |
Quelle stratégie
de couverture et de développement adopter ? |
| 6- |
Comment traduire les objectifs
stratégiques retenus au niveau de chacun des moyens du marketing
stratégique opérationnel : prix, produit, distribution, communication. |
En répondant à
ces 6 questions, vous êtes en mesure de bien développer votre
propre plan marketing.
Qui sommes-nous ? Que
voulons-nous ?
Vous devez cependant faire
un travail de préparation. On parle ici de mission stratégique,
voici les éléments à répondre afin de bien
la définir.
Clients: Qui sont
nos clients ?
Produits et services:
Quels sont nos produits ?
Localisation: Où
veut-on performer?
Technologie: Quelle
est la place de la technologie dans notre entreprise ?
Objectifs à atteindre:
Quel est l’objectif financier à atteindre ?
Philosophie: Quels
sont les valeurs et la vision de notre entreprise ?
Image de soi: Quels
sont les avantages concurrentiels et les qualités distinctives de
notre organisation ?
Image recherchée:
Quelle est l’image que l’on veut que les clients aient de nous ?
Responsabilité
sociale: Quelle est l’importance que l’on désire accorder à
nos ressources humaines ? |
Analyse de l'environnement
Il est également
important de bien analyser l’environnement interne et externe de notre
entreprise. Voici les points importants à tenir compte :
Environnement externe
:
-L’analyse des tendances
du marché
-L’analyse du comportement
des acheteurs
-L’analyse de la structure
concurrentielle
-L’analyse de l’environnement
économique et politique
Environnement interne
:
-L’analyse de la situation
de l’entreprise
-L’analyse du portefeuille
de produits
-L’analyse des concurrents
prioritaires
-L’analyse de la pénétration
dans la distribution
-L’analyse de la force et
de la qualité de la communication
-L’analyse de la politique
de prix
Vous avez maintenant fait
un travail important qui vous amène à établir clairement
l’orientation future de votre entreprise. Cela peut paraître facile
à déterminer mais cela nécessite un travail important
de réflexions et de recherches. Lors du prochain article, nous regardons
de quelle façon rédiger le plan de marketing stratégique.
(Lire la partie 2)
