De
l’orientation-marketing à l’orientation-marché
| Un
nombre croissant d’entreprises considèrent aujourd’hui que la fonction
marketing dans l’entreprise doit être réinventée. Les
entreprises tendent à renforcir l’orientation-marché de toute
l’organisation.
Le problème se situe
donc davantage, non pas au niveau du marketing en tant que tel, mais au
niveau de la fonction marketing telle qu’elle est organisée dans
beaucoup d’entreprises. L’idée de base proposée est que,
dans le nouvel environnement de ce début de millénaire, le
marketing, et en particulier le marketing stratégique, est devenu
trop important pour être laissé à la seule fonction
marketing.
L’absence d’une culture d’orientation-marché
peut avoir des conséquences importantes sur la compétitivité
de l’entreprise et sur sa capacité à relever les nouveaux
défis de l’environnement.
Il importe maintenant de
définir ce que signifie concrètement l’adoption d’une orientation-marché.
Les
composantes du concept d'orientation-marché.
Les
avantages de l'orientation-marché.
Les
composantes du concept d’orientation-marché
L’orientation-marché
implique que toutes les fonctions dans l’entreprise prennent en compte,
dans leur analyse, tous les acteurs et intervenants qui, de près
ou de loin, influencent la décision d’achat et font partie du marché
entendu au sens large. Cinq facteurs clés sont à prendre
en considération : le client final,
le
client distributeur, la concurrence, le
climat socio-économique et, sur le plan de l’organisation interne
de l’entreprise, la coordination interfonctionnelle
(les 5C).
- Le
client final : Dans un marché industriel, le client final
est parfois très éloigné d’une entreprise, la satisfaction
du client final éloigné, en plus de celle du client direct,
n’en reste pas moins son objectif. L’idée la plus féconde
est de définir un produit ou un service offert comme étant
une solution au problème de l’acheteur.
- Le
client distributeur : Le trade marketing consiste à appliquer
la démarche marketing aux distributeurs vus, non pas comme des intermédiaires,
mais comme des clients à part entière. Donc nous devons penser
à leurs faciliter la vie à tout les points de vue (amélioration
de son cash flow, comment réduire ses frais etc).
- La
concurrence : Les concurrents sont des acteurs clés dans
les marchés puisque c’est par rapport à eux que l’entreprise
va définir l’avantage concurrentiel sur lequel elle base sa stratégie
de développement. Cependant, il faut éviter de vouloir consacrer
trop d’énergie et de ressources à combattre les concurrents
et de perdre de vue l’objectif principal qui reste celui de la satisfaction
du client. Le maintien d’un bon équilibre entre une orientation-concurrent
et une orientation-client est important et le concept d’orientation-marché
présenté ici tend à favoriser cet équilibre.
- L’environnement
macro-marketing : L’entreprise ayant adopté une orientation-marché
doit donc développer un système de suivi de son environnement
macro-marketing afin d’anticiper ces changements et de faciliter l’adoption
en temps utile des contre-mesures appropriées. L’entreprise pourra
ainsi déceler les menaces et les opportunités de son secteur.
- La
coordination interfonctionnelle : L’idée fondamentale est
que l’orientation-marché concerne toutes les fonctions de l’entreprise
et pas seulement la fonction marketing. La coordination interfonctionnelle
est vue comme un facteur d’organisation qui facilitera l’implication de
tous les niveaux de l’organisation dans la création d’une culture
orientée vers le marché.
|
Avantages
de l’orientation-marché
L'entreprise orientée
- marché:
| 1.
a
un grand nombre de clients satisfaits et dès lors un taux de fidélité
élevé et des coûts de vente et de prospection plus
faibles.
2. répond aux
changements des besoins et de l’environnement en développant des
produits nouveaux ou améliorés.
3. est bien placée
pour identifier et choisir un avantage défendable.
4. développe
des produits qui apportent à l’acheteur une valeur supérieure
à la moyenne, ce qui réduit la sensibilité au prix
des acheteurs et par la même occasion augmente la rentabilité. |
|
|
Chroniqueur : Laurent
Morin, Gecko Communication Design
Diplômé en
administration de l’université Laval et cumule 15 ans d’expérience
en entreprise privée et en consultation pour le développement
des marchés à l’exportation et au niveau des communications
marketing et techniques.
Chronique
marketing - index
Le 15 janvier 2002/ks
|
