Le comportement de
l'acheteur organisationnel (industriel).
Une
part importante de l’économie repose sur les transactions entre
entreprises (B2B). Il est donc important de bien comprendre la structure
de cette dynamique. On peut dire dès le départ que
nous retrouvons trois différences importantes entre le marketing
organisationnel et celui de consommation soient : la nature de la demande,
la structure et la composition du client organisationnel et enfin le produit
industriel lui-même.
| La
demande de bien industriel : La demande industrielle s’insère
dans une filière industrielle et elle est dépendante de la
demande aval. Les biens que l’on vend sont insérés dans un
produit que notre client incorpore dans son produit final. La demande industrielle
de biens est très fluctuante et réagit fortement, et avec
retard, à une faible variation de la demande finale.
Le client organisationnel
:
L’entreprise doit composer avec des clients multiples: ses clients directs
et les clients de ses clients qui font partie de la filière industrielle.
À chaque niveau de la filière, il y a une structure collégiale
(un groupe de personnes: le centre d’achat, ayant des motivations différentes,
exercant des fonctions différentes et ayant des compétences
distinctes).
Le produit industriel
:
Le produit recherché est généralement bien défini
par le client car il est professionnel et objectif (la plupart du temps).
La marge de manœuvre est mince car le client sait ce qu’il veut. Le produit
a une importance stratégique pour lui car il entre dans son système
de production. Par contre, le produit industriel est souvent polyvalent
et peut servir à plusieurs utilisations contrairement au produit
de consommation qui ne répond qu’à une utilisation spécifique. |
LE
CENTRE DÉCISIONNEL D'ACHAT
Il arrive parfois que les
vendeurs de produits n’aient pas de succès auprès de certaines
entreprises. Peut-être ne parlent-ils pas aux bonnes personnes ou
bien ne prennent-ils pas le temps de bien comprendre le processus d’achat
en milieu industriel? Il est important de savoir que dans une entreprise
industrielle, le marketing se doit d’être orienté en fonction
des gens qui prennent les décisions ou qui ont de l’influence sur
celles-ci.
Voici en quoi consiste le
centre décisionnel d’achat :
-
L’acheteur : celui
qui a la tâche formelle de définir les conditions d’achat,
de sélectionner les fournisseurs et de négocier les contrats.
-
L’utilisateur :
celui ou celle qui utilise le produit (ex. l’ingénieur de production),
c’est lui ou elle qui est le mieux placé pour évaluer de
la performance d’un produit.
-
Le prescripteur :
le secteur de R&D ou un bureau externe peuvent proposer des produits
à l’acheteur.
-
Le décideur
:
celui qui a le pouvoir d’engager l’entreprise dans un achat.
-
Les filtres :
l’ensemble des sources d’influence informelles qui peuvent agir sur la
décision.
Donc,
nos actions se doivent d’être planifiées dès le début
afin de bien présenter, surtout aux bonnes personnes, nos produits.
Ce n’est plus une question de prix, mais bien de savoir convaincre le centre
d’achat (le groupe de personnes) que nous sommes en mesure de leur offrir
la
solution. |
Les
besoins du centre d’achat
Afin de bien répondre
à ses clients, il faut prendre en considération leurs besoins.
Toute la communication devra réflèter le caractère
différentiel de nos produits. Les cinq dimensions des besoins sont
les suivantes :
-
Dimension technique
: la qualité, les délais de livraison etc.
-
Dimension financière
: coût d’achat, d’installation et d’entretien, conditions et délais
de paiement, ponctualité des livraisons.
-
Dimension assistance
:
service après vente, aide à la mise en œuvre et dans l’utilisation.
-
Dimension information
: communication, qualification du personnel de vente, accès prioritaire
à l’innovation, formation.
-
Dimension diverses
: rapports de dépendance, compatibilité des modes d’organisation,
réputation de la marque et de l’entreprise.
|
Le
processus d’achat du client organisationnel
Lorsque notre client manifeste
un besoin pour un produit quelconque, il cherche à résoudre
un problème. Il est donc important de se positionner comme celui
qui lui amènera la solution et ce, avec la plus grande facilité.
Le client cherche à transmettre un poids de sur ses épaules
sur celles d’une personne ou d’une entreprise en qui il aura confiance.
Voici les étapes du processus d’achat :
| 1
- |
Anticipation et reconnaissance
d’un problème. |
| 2 - |
Détermination des
spécifications et des quantités nécessaires. |
| 3 - |
Recherche des fournisseurs
potentiels. |
| 4 - |
Recueil et analyse des offres
et soumissions. |
| 5 - |
Choix du fournisseur. |
| 6 - |
Contrôle et évaluation
des performances. |
|
Il faut
retenir que nous faisons des affaires avec des gens et non avec une organisation.
Il faut également
penser en fonction du centre d'achat de l'entreprise et faire connaître
aux bonnes personnes l'avantage concurrentiel qui résultera de la
confiance qu'ils auront mis en nous.
Il faut se manifester
fréquemment car les gens nous oublient vite. Il se peut que votre
proposition ne les intéressent pas dans l’immédiat, mais
pourrait être intéressante dans quelques mois.
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Chroniqueur : Laurent
Morin, Gecko Communication Design
Diplômé en
administration de l’université Laval et cumule 15 ans d’expérience
en entreprise privée et en consultation pour le développement
des marchés à l’exportation et au niveau des communications
marketing et techniques.
Chronique
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Le 30 janvier 2002/ks
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