Le
comportement de réponse des acheteurs.
| Dans
cette chronique, nous analyserons le comportement de choix des acheteurs
et examinerons la manière dont ils réagissent aux incitants
marketing mis en œuvre par le producteur dans le cadre de sa politique
de produit, de distribution, de prix et de communication.
On peut diviser en trois
les niveaux de réponses des acheteurs :
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La
réponse cognitive fait référence au domaine de
la connaissance, c’est-à-dire à l’ensemble des informations
et croyances détenues par un individu ou par un groupe de personnes,
tel que le centre d’achat dans une organisation.
Votre message et les méthodes
de diffusion doivent être modulés afin de bien faire connaître
vos produits et leurs qualités distinctives. Combien de fois rencontrez-vous
des acheteurs qui vous mentionnent ne pas savoir que vous offrez tels produits
ou services ? Le message doit être répété,
car les gens oublient vite. De plus, cette répétition aura
comme effet d’augmenter votre notoriété et l’image perçue
par vos clients.
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L’attitude et la mesure de la réponse affective est essentiellement
évaluative. Elle fait référence non seulement à
la connaissance, mais aux sentiments, aux préférences, aux
intentions, aux jugements favorables ou défavorables vis-à-vis
une organisation.
Quelles sont les perceptions
que vos clients ont de vos produits, mais aussi des produits de vos concurrents?
Votre message devrait-il être modifié ? Sachez qu’il existe
des stratégies de modification de l’attitude des clients. Ce sujet
sera traité lors d’une chronique ultérieure.
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La
réponse comportementale est la mesure la plus directe et la
plus simple. Elle est calculée grâce aux statistiques de ventes
des produits et par une analyse de la part de marché à l’intérieur
de chaque segment couvert.
Il est important de connaître
votre part de marché, car les ventes à elles seules ne sont
pas un indicatif complet. Sachez qu’une augmentation des ventes peut démontrer
simplement que l’économie est bien portante et n’est pas du tout
attribuable à la performance de vos produits par rapport à
ceux de vos concurrents.
Il est important de bien
comprendre comment se comporte vos clients afin de modifier votre approche
face à eux. Mesurer la satisfaction/insatisfaction de vos clients
est essentiel et ce n’est pas seulement le nombre de plaintes enregistrées
et le niveau des ventes qui sont importantes. En réalité,
les choses sont plus compliquées. Il peut exister une différence
importante entre ce que l’entreprise croit que l’acheteur souhaite, et
ce que le client veut réellement. Autrement dit, entre la qualité
conçue par le fabricant et la qualité voulue ou perçue
par l’acheteur sans que celui-ci exprime nécessairement son insatisfaction.
Il est donc nécessaire d’interroger directement l’acheteur et de
mesurer formellement son degré de satisfaction/insatisfaction.
| En
prenant compte de ces aspects, vous augmenterez la fidélité
de la clientèle. N’oubliez jamais que la longévité
d’un client est rentable. Plus il est fidèle, plus il contribue
à la rentabilité, car les frais qu’il faut encourir pour
attirer un nouveau client ne se présentent qu’une seule fois.
Si chaque année,
vous perdez 5% de vos clients et qu’ils doivent être remplacés
cela implique qu’un client à une longévité moyenne
de 20 ans.
En faisant passer le taux
de rétention de 95 à 96% grâce à une satisfaction
accrue vous ne devrez remplacer que 4% des clients, la durée moyenne
passera ainsi à 25 ans ce qui entraîne une nette amélioration
de la rentabilité. |
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Chroniqueur : Laurent
Morin, Gecko Communication Design
Diplômé en
administration de l’université Laval et cumule 15 ans d’expérience
en entreprise privée et en consultation pour le développement
des marchés à l’exportation et au niveau des communications
marketing et techniques.
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Le 30 janvier 2002/ks
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