Élaboration
de la stratégie marketing
Nous
avons discuté aux cours des chroniques précédentes
du nouveau rôle du marketing en passant par la différenciation,
l’orientation marketing à l’orientation marché, l’analyse
du comportement de l’acheteur, le système d’information marketing
et le comportement de réponse de l’acheteur. Voici une courte rétrospective
afin de se mettre en contexte :
Le
marketing stratégique : l’orientation marketing
La nécessité
d’intégrer la dimension analyse du concept marketing s’impose à
l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente
en groupe d’acheteurs ayant des attentes différentes, la concurrence
s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère. Dans
ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement
d’exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires sont
de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer
des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants,
de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque
unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel
défendable. La dimension analyse du concept marketing opérationnel
qui ,de ce fait, va gagner en efficacité. Donc nous devenons plus
alerte concernant notre environnement interne et externe et nous commençons
à nous demander vers quoi tend le marché et ce que le client
a vraiment besoin.
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Avantages
de l’orientation marché
- Une entreprise orientée
marché a en général un grand nombre de client satisfaits
et dès lors un taux de fidélité élevé
et des coûts de vente et de prospection plus faibles.
- Une entreprise orientée
marché répond aux changements des besoins et de l’environnement
en développant des produits nouveaux ou améliorés.
- Une entreprise orientée
marché est bien placée pour identifier et choisir un avantage
défendable.
- Une entreprise orientée
marché développe des produits qui apportent à l’acheteur
une valeur supérieure à la moyenne, ce qui réduit
la sensibilité au prix des acheteurs et par la même occasion
augmente la rentabilité.
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Le
processus d’achat du client organisationnel
Lorsque notre client manifeste
un besoin pour un produit quelconque, il cherchera à résoudre
un problème, donc il est important de se positionner comme celui
qui lui amènera la solution avec la plus grande facilité,
il cherche à transmettre un poids de sur ses épaules sur
celles d’une personne ou d’une entreprise en qui il aura confiance. Voici
les étapes du processus d’achat :
1- Anticiper et reconnaître
un problème.
2- Déterminer des
spécifications et des quantités nécessaires
3- Rechercher des fournisseurs
potentiels.
4- Recueillir et analyser
des offres et soumissions.
5- Choisir un fournisseur
6- Contrôler et évaluer
les performances.
Il faut retenir que nous
faisons des affaires avec des gens et non avec une organisation. Il faut
également penser en fonction du centre d'achat de l'entreprise et
faire connaître aux bonnes personnes l'avantage concurrentiel qui
résultera de la confiance qu'ils auront mis en nous. Il faut se
manifester fréquemment, car les gens nous oublient vite. Il se peut
que votre proposition ne les intéressent pas dans l’immédiat,
mais pourrait être intéressante dans quelques mois.
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Le
système d’information marketing (SIM)
La recherche marketing n’est
qu’une composante du système d’information marketing. Le SIM est
beaucoup plus large. La différence entre les deux réside
dans le fait que la recherche marketing se fait à un moment donné
pour analyser un problème précis, alors que le SIM vise à
recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue.
Les informations peuvent
provenir de trois sources bien distinctes autant de notre environnement
interne et externe. Voici ces flux de données :
-Le système comptable
-Le système de renseignements
marketing
-Le système de recherche
marketing
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La
réponse des acheteurs
Il est important de bien
comprendre comment se comporte nos clients afin de modifier notre approche
face à eux. Mesurer la satisfaction/insatisfaction de nos clients
est essentiel et ce n’est pas seulement le nombre de plaintes enregistrées
et le niveau des ventes qui sont importantes. En réalité,
les choses sont plus compliquées. Il peut exister une différence
importante entre ce que l’entreprise croit que l’acheteur souhaite, et
ce que le client veut réellement, autrement dit entre la qualité
conçue par le fabricant et la qualité voulue et/ou perçue
par l’acheteur, sans que celui-ci exprime nécessairement son insatisfaction.
D’où la nécessité d’interroger directement l’acheteur
et de mesurer formellement son degré de satisfaction/insatisfaction.
De plus, en prenant compte
de ces aspects, nous augmentons la fidélité de la clientèle
car la longévité d’un client est rentable. Plus il est fidèle,
plus il contribue à la rentabilité, car les frais qu’il faut
encourir pour attirer un nouveau client ne se présentent qu’une
seule fois. Si chaque année, vous perdez 5% de vos clients et qu’ils
doivent être remplacés cela implique qu’un client à
une longévité moyenne de 20 ans. En faisant passer le taux
de rétention de 95 à 96% grâce à une satisfaction
accrue, vous ne devrez remplacer que 4% des clients, la durée moyenne
passera ainsi à 25 ans ce qui entraîne une nette amélioration
de la rentabilité.
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Il
est important de bien analyser les besoins de nos clients et de segmenter
les marchés afin de mieux adapter notre approche et nos produits
pour ces marchés qui se distinguent d’un à l’autre. De plus,
il faut tenir compte de la demande pour ces produits et de la façon
qu’elle est structurée. Nous devrons tenir compte aussi sur quoi
nous nous démarquons afin d’établir nos avantages concurrentiels.
Nous aurons maintenant en main les principaux éléments afin
de choisir la stratégie marketing appropriée et ainsi définir
le plan de marketing stratégique.
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Chroniqueur : Laurent
Morin, Gecko Communication Design
Diplômé en
administration de l’université Laval et cumule 15 ans d’expérience
en entreprise privée et en consultation pour le développement
des marchés à l’exportation et au niveau des communications
marketing et techniques.
Chronique
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Le 7 mai 2002/ks
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