Comme
nous l’avions mentionné dans une chronique antérieur, la
demande B2B est une demande dérivée, c’est-à-dire
exprimée par une organisation utilisant les produits achetés
dans son propre système de production, pour pouvoir elle-même
répondre à la demande soit d'une autre organisation, soit
du consommateur final.
Le responsable marketing
industriel doit donc non seulement connaître et prévoir l’évolution
de la demande exprimée par ses clients directs mais également
celle des clients de ses clients directs, sous peine d’être contraint
d’adopter un comportement réactif.
La demande de biens industriels
se structure différemment selon qu’il s’agisse de biens consommables,
de biens intermédiaires ou de biens d’équipements. Les données
nécessaires à l’évaluation de la demande sont pratiquement
les mêmes que celles utilisées pour les biens de consommation,
à quelques différences près.
La demande de biens industriels
consommables :
Ceux-ci sont donc utilisés
par l’entreprise dans son activité de production et ne se retrouvent
donc pas dans le produit fabriqué. Les données à identifier
sont les suivantes :
-
nombre potentiel d’entreprises
utilisatrices réparties par taille;
-
taux d’utilisateurs effectifs
répartis par taille;
-
niveau d’activité par
utilisateur effectif;
-
taux d’utilisation unitaire
par unité d’activité.
La demande de composantes
industrielles :
Une deuxième catégorie
de produits industriels est celle des biens intermédiaires utilisés
ou incorporés dans le produit fabriqué par le client industriel.
Dans ce cas, la demande dépend directement de la quantité
fabriquée par l’entreprise cliente. On a alors les relations suivantes
:
-
nombre potentiel d’entreprises
incorporatrices;
-
taux d’utilisateurs effectifs
par taille;
-
quantité produite par
utilisateur effectif;
-
taux d’utilisation unitaire
par unité de produit.
De nombreuses entreprises de
sous-traitance spécialisées dans la fabrication de pièces
utilisées dans l’industrie du véhicule terrestre entrent
dans cette catégorie. Une fluctuation de la demande finale se traduit
par une variation de la demande adressée aux entreprises de sous-traitance
situées en amont. La surveillance de l’évolution de la demande
finale est donc impérative pour l’entreprise qui souhaite anticiper
l’évolution de sa demande propre.
La demande de biens d’équipements
industriels :
Une dernière catégorie
de biens industriels est celle des biens d’équipement, tels que
les machines outils, ordinateurs, camions ... nécessaires à
l’activité de production. Il s’agit de biens durables et, comme
pour les biens d’équipements des ménages, la distinction
entre la demande de premier équipement et la demande de remplacement
est donc importante. La demande de premier équipement se déterminera
comme suit :
-
nombre d’entreprises équipées;
-
accroissement de la capacité
de production;
-
nombre d’entreprises utilisatrices
nouvelles;
-
capacité de production
de ces unités.
De même, pour la demande
de remplacement on aura :
-
taille du parc existant;
-
distribution de l’âge
du parc et de son niveau technologique;
-
distribution de la durée
de vie du produit;
-
taux de remplacement;
-
effet de substitution de produits
(technologies nouvelles);
-
effet de réduction de
la capacité de production.
Le concept d’accélérateur
Ce phénomène
explique comment une faible variation de la demande finale est amplifiée
au niveau de la demande de biens industriels. La volatilité de la
demande de bien d’équipements a d’importantes implications sur le
plan de la gestion prévisionnelle. Les entreprises industrielles
doivent analyser, non seulement leur demande propre, mais également
la demande finale dont elles dépendent en définitive.
Les implications pour
le marketing opérationnel
Le fait que la demande de
biens industriels soit une demande dérivée a des conséquences
considérables pour le marketing opérationnel d’une entreprise
industrielle. Une entreprise dynamique ne se contentera pas de s’adresser
à ses clients directs mais développera des actions ciblées
pour les clients de ses clients directs. L’objectif est alors de contrôler
autant que possible l’aval de la filière industrielle dont l’entreprise
dépend en définitive.
Cette stratégie d’aspiration,
orientée vers la demande finale et les demandes intermédiaires,
complète les stratégies plus traditionnelles de pression,
centrées sur les clients directs. L’avantage de cette approche est
de réduire la dépendance de l’entreprise qui se situe au
début de la filière et de lui permettre de mieux anticiper
l’évolution de sa demande propre.
